《路透》周四 (13 日) 獨家報導，歐盟反壟斷主管 Margrethe Vestager 去年威脅分拆 Google 利潤豐厚的廣告技術業(yè)務。但知情人士表示，由于太過復雜，官員或不會頒布分拆令。

在反壟斷負責人 Margrethe Vestager 去年威脅要拆分 Google 利潤豐厚的廣告技術業(yè)務后，歐盟監(jiān)管機構將在未來幾個月內(nèi)發(fā)布一項處以巨額罰款的決定。

如果這項威脅在反壟斷案件中得到落實，這將是 Vestager 指控 Google 偏袒自己的廣告服務后迄今為止對 Google 最嚴厲的監(jiān)管處罰。

但知情人士表示，由于涉及的復雜性，官員可能不會發(fā)布分拆令。

他們表示，如果 Google 繼續(xù)壟斷市場行為，可能會在稍后階段發(fā)出分拆令，并指出了二十年前涉及微軟的先例。

他們補充說，歐盟委員會的決定可能會改變。他們表示，歐盟不太可能在 Vestager 11 月卸任前做出決定，但理論上仍有可能。

Google 2023 年的廣告收入達 2,378.5 億美元，占總收入的 77%，包括搜尋引擎服務、Gmail、Google Play、Google 地圖、YouTube、Google 廣告管理系統(tǒng)、AdMob 和 AdSense，它是世界上占主導地位的數(shù)位廣告平臺。

歐盟曾建議，由于利益沖突，Google 可以出售其賣方工具 DFP 和自己的廣告交易平臺 AdX，因為 Google 還擁有廣告購買工具 Google Ads。

Vestager 表示，該公司涉嫌在匹配拍賣中非法偏袒自己的廣告交易平臺 AdX，濫用其自 2014 年以來的主導地位。

Google 恐陷入分拆困境回顧

美國司法部和 Google 訴訟始于 2023 年 1 月，美國司法部聲稱 Google 進行一項長達 15 年的組織性運動，以期在廣告科技產(chǎn)業(yè)的各個層面獲得巨大的影響力，并利用其力量減少競爭和創(chuàng)新，損害了網(wǎng)站發(fā)布者、廣告商和消費者的權益。

今年 8 月 5 日美國司法部和 Google 暫時結束線上搜尋引擎市場法律戰(zhàn)，Google 敗訴，被裁定非法壟斷線上搜尋市場，違反了美國反壟斷法。

美國司法部本月 9 日提起訴訟，控訴 Google (GOOGL-US) 非法壟斷數(shù)位廣告產(chǎn)業(yè)的案件開庭。這也是 Google 與美國司法部的第二次對決。

數(shù)位廣告是這次 Google 被集中攻擊的焦點，時間軸拉長，也是近年來 Google 在美國以及歐盟等地區(qū)遭受調(diào)查、訴訟的根源。 

Google 在數(shù)位廣告領域已建立一個盤根錯節(jié)、互相協(xié)同的生態(tài)。美國司法部指控 Google 進行“一場長達 15 年的組織性活動”、“在廣告技術產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)獲得過度影響力”、“損害網(wǎng)站發(fā)布商、廣告商和消費者的利益”。

美國司法部律師 Julia Tarver Wood 指出，Google 的出版商廣告伺服器業(yè)務 Google Ad Manager、廣告交易平臺 Google AdX 和廣告網(wǎng)路 Google Ads 構成“三重壟斷”，在這三項業(yè)務中，Google 都占有至少一半的市場，“以某些標準來看，其市占率甚至高達 91%”。

此次訴訟主要針對 Google 廣告科技業(yè)務。司法部表示，Google 透過收購 DoubleClick 和 AdMeld 等廣告技術供應商，Google 在提供數(shù)位廣告技術的市場中建立了壟斷地位，對新聞出版商和其他網(wǎng)站所有者造成了損害。

然而，Google 聲稱它只是線上廣告業(yè)務的數(shù)百家公司之一，其他同業(yè)包括 Meta (META-US)、蘋果 (AAPL-US)、亞馬遜 (AMZN-US) 和抖音等其他科技巨頭。如果其他數(shù)位巨頭的廣告業(yè)務納入考慮，Google 在整個廣告交易市場的占比只有 17%。

對于被分拆的可能，Google 辯稱，分拆其廣告業(yè)務只會使其他大型廣告科技公司受益，同時損害依賴其工具的小型網(wǎng)站。

Google 數(shù)位廣告領域霸主地位正在動搖。

根據(jù)研究公司 Insider Intelligence 估計，2022 年，Google 和 Facebook 母公司 Meta 共占美國數(shù)位廣告支出的 48.4%；自 2014 年以來，這兩家公司的美國市占率總和從未低于 50%。

但 2022 年開始，隨著 TikTok 和蘋果等新競爭者加入，蠶食原本主導的 Google、Meta 等市占比。截至 2023 年 1 月，Google、Meta 兩大巨頭近 10 年來首次不再拿下大部分美國數(shù)位廣告支出。

Google 第二季財報顯示，廣告業(yè)務成長放緩，總營收較上年同期的 581 億美元成長 11.2% 至 646.2 億美元，略超市場預期的 645.3 億美元，但低于第一季的整體廣告收入增幅。